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2016手機江湖:老面孔三起三落,新模式如日中天

(2016/12/23 14:14)
標簽:手機 華為 oppo

還有幾天,2016年就要成為過去。在這一年里,全球手機行業可謂風起云涌,血雨腥風。由于市場疲軟停止增長,手機品牌陷入了零和游戲。在這場激烈的生死爭奪戰中,有的手機品牌越戰越強,而有些卻一蹶不振。




下面,就讓老冀為大家梳理一下過去一年我們追過的那些手機品牌,大家先看一下知名調研機構ID發布的全球各大手機品牌的出貨量數據:

 部分手機品牌全球出貨量市場份額對比



老冀認為,2016年全球主要手機品牌的走勢已經呈現出明顯的“三起、三落、一新”的趨勢,容老冀給大家細細分解。

三起:華為穩居第一陣營,OPPO、vivo強勢趕超

說起2016年表現最為出色的手機品牌,他們是三家來自中國本土的手機品牌:華為、OPPO、vivo。

2016年,華為的增長勢頭仍然絲毫不減。今年第3季度,華為的全球出貨量市場份額已經上升到9.3%,與第二名蘋果只有3.2個百分點的差距。要知道,去年第3季度,兩者之間的差距還多達5.8個百分點。

今年在不同的場合,華為消費者業務CEO余承東多次表示,華為要在兩年內超過蘋果,成為全球第二大智能手機廠商。要說在所有手機品牌中,最有希望將蘋果挑落馬下的,還就是華為。


2016年,華為接連發布了P9和Mate9兩大系列旗艦機型,進一步鞏固了在ASP(平均售價)3000元以上市場的地位,還進一步上攻4000元以上的高端市場,這里過去一直都是三星和蘋果的利潤奶牛,如今已經被華為撕開了一個口子。

華為的成功,還是由于其超強的綜合實力。華為不僅成功地開發出了手機芯片“麒麟”,還與徠卡合作推出了雙攝像頭,其研發多年的手機操作系統EMUI也初步具備了人工智能。當華為將這些精心研發的技術運用到自己的手機上,就會爆發出驚人的戰斗力。

相對于華為的穩健增長,2016年OPPO和vivo兩大國產品牌的成長則更為迅猛。在IDC去年3季度的排行榜上,這兩家國產手機品牌還在五名開外,而在今年3季度的榜單中,他們已經分別位列第4和第5名,同比增速均超過了100%。

OPPO和vivo的成功,很大程度上是深耕中國市場的成功。在今年中國手機市場的消費升級和3-6級市場的智能手機普及潮中,這兩家手機品牌創造出了一套非常獨特但是卻行之有效的打法:

1. 渠道:重點發展線下渠道,建設高達20萬家的終端門店,實現對3-6線市場的全面覆蓋;

2. 產品:不要求面面俱到,在顏值上下功夫,同時緊緊抓住拍照和續航這兩大用戶痛點;

3. 營銷:大規模的電視廣告投放,覆蓋所有熱門綜藝節目,選擇最熱門的明星代言產品。



總而言之,2016年,無論是華為、OPPO還是vivo都總結出了最適合自己的打法,持續堅持下去,最終收到了很好的效果。

三落:三星、蘋果各有所困,小米手機業務滑坡

2016年,有三家手機品牌流年不利,他們分別是三星、蘋果和小米。雖然看起來他們陷入困境的原因各有不同,但實際上都是掉進了自己給自己挖的大坑之中。

對于全球手機老大三星來說,2016年最不幸的事情,就是年度旗艦Galaxy Note 7接連爆炸,最后不得不全部召回,不僅給三星造成了約1500億元的巨額損失,也使得三星的品牌形象遭受了重創。

三星的失利,恰恰在于其念念不忘蘋果、時刻想著在各方面超越蘋果的執念。因此,我們看到今年三星推出的Galaxy S7和Note 7兩大旗艦產品,均傾向于堆疊硬件性能,而不是從用戶角度去思考和完善產品。Note 7之所以會爆炸,也是為了趕在蘋果iPhone之前推出,導致產品設計缺陷無法克服。




2016年的蘋果雖然沒有像三星那么失意,卻也泛善可陳。9月之前,蘋果只能依靠前兩年發布的iPhone 6和6s系列苦苦支撐。9月發布的iPhone 7也并沒有給蘋果帶來多大的提振,因為消費者失望地發現,iPhone 7并沒有太多的創新,甚至在某些功能上還“抄襲”了安卓陣營。由此,iPhone銷量出現了最近幾年來的首次季度下滑。

蘋果的問題,則在于優勢感太強,從而放棄了自己過去多年最大的優勢,那就是引領行業的創新。當年喬布斯發布第一代iPhone的時候敢于說重新發明了手機,過去多年蘋果也一直通過卓越的產品和完美的系統給消費者不斷帶來驚喜,拉開與安卓陣營的差距。2016年的蘋果累了,他剛打了個盹,就發現對手已經沖了上來。




對于前幾年風生水起的互聯網手機品牌小米來說,2016年也是麻煩不斷的一年。今年3月,小米終于推出了遲到的旗艦機小米5,卻由于供應鏈的問題無法大批量出貨,使得核心用戶群出現了一定程度的流失。雖然小米旗下的紅米系列仍然在電商渠道保持領先位置,但是卻無法給小米帶來品牌的提升,致使小米2016年的整體銷量出現了較大程度的下滑。

小米的問題,恰恰在于太沉溺于過去的成功模式,在消費升級的2016年仍然只是固執地聚焦低端市場,在3-6線線下市場大發展的時候仍然只關注電商渠道。




一新:榮耀因時制宜,互聯網手機2.0模式引關注

由于小米在2016年的下滑,很多人都在質疑,互聯網手機是否已經走向沒落。其實要下這個結論為時尚早,因為同樣是在2016年,另一家互聯網手機品牌榮耀卻異軍突起。據榮耀總裁趙明透露,從今年9月開始,榮耀已經超過小米,成為中國電商渠道的銷量冠軍。

三年前的12月,榮耀從華為品牌中獨立出來。與小米類似,當年的榮耀同樣是依靠互聯網手機模式起家。與小米不同的是,在品牌的成長過程中,榮耀不斷地為互聯網模式注入了新的內容,從而打造了更適應未來市場的互聯網手機2.0模式。



在老冀看來,榮耀的2.0模式體現在“四新”上面:

1. 新市場。2016年的榮耀不再拘泥于低端的千元機市場,而是相繼發布了榮耀8、榮耀V8和榮耀Note 8三大旗艦機型,實現了對0-3000元價格區間的全面覆蓋。今年12月,榮耀更是發布了采用人工智能引擎的概念機榮耀Magic,售價更是創下了3699元的新高。通過自己的大膽實踐,榮耀打破了互聯網手機只能吸引低端用戶的執念。



2. 新渠道。在銷售渠道上榮耀不再單純依靠電商,同時還在線下渠道依靠代理商建立了輕資產模式,憑借線上的影響力和產品自身的品質和拉力來吸引線下的合作伙伴,讓渠道形態豐富起來。目前,線下已經占到了榮耀總體銷量的三到四成。

3. 新青年。在品牌定位上,榮耀突出打造年輕人“勇敢做自己”的特性,通過各種針對年輕人的個性化推廣活動,讓他們對榮耀品牌產生更多的歸屬感。

4. 新海外。2016年,榮耀不再只滿足于國內市場的成功,同時還在海外市場發力,成為了芬蘭、瑞典、俄羅斯等國的暢銷手機品牌。未來,榮耀將聚焦歐洲、美國、俄羅斯、印度等核心海外市場。



以上就是2016年手機江湖的“三起、三落、一新”。在過去這些年里,沒有一家手機品牌能夠持續矗立潮頭。從手機行業的發展歷史來看,手機的發明者摩托羅拉的統治地位被諾基亞取代,諾基亞又被重新發明了手機的蘋果打翻在地。如今,蘋果和三星兩大手機巨頭又遇到了來自中國的強力挑戰,即使是小米這樣的新銳,也會在高速增長五年之后就遇到了瓶頸。

所有這些都在提醒我們:在變化莫測的手機市場,唯有偏執狂才能生存,唯有持續不斷的創新才是唯一的出路。


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